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公关策划实习报告
收录时间:2022-11-25 22:59:27  浏览:0
第一章 项目背景一 外部环境分析公告称,全球空调行业3年内将以年8%速度增长,2012年全球空调市场容量将达到9530万套,国内市场容量将达到3930万套。伴随着整个市场容量的扩张,以及国家对空调产品技术升级的倡导和消费者对“无***变频、高能效空调”的需求渐成主流,现代人对健康生态的生活方式比较推崇,使得无***显得尤为重要,空调产品也进入了产品升级阶段:根据国家房间空气调节器能效限定值及能效等级强制国家标准,现行标准的2级能效将成为新的门槛;变频机和高能效空调将从现在空调市场的50%提高到85%以上,这预示着空调产品升级和老旧型号空调淘汰步伐将加快。公司通过扩张产能来提升市场份额,显得迫切。低碳节能环保是当前家电行业发展的主旋律,作为电力大户的空调行业迎来了能效升级、补贴调整,环保节能的无***变频空调同时迎来了新的发展机遇。一方面,无***变频空调拥有变频空调精确控温的特性,可以带来更舒适的体感享受;另一方面,无***变频空调采用新冷媒R410A,不会对臭氧层带来破坏,绿色环保。这些年,我国政府也在低碳生活方面做出了一系列的尝试,以空调行业来说,“无***”早已是行业的重要工作,早在2007年我国颁布的节能减排综合性工作方案,将空调、汽车行业作为管理的重点。二 内部环境分析:1、海尔是世界白色家电第一品牌,连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首,在自主知识产权的基础上,海尔已参与19项国际标准的制定,其中5项国际标准已经发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订,其中172项已经发布,并有8项获得了国家标准创新贡献奖;参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。2、在国家大力推动节能环保产品发展的前提下,在消费市场日益迫切的节能、低碳要求下,在消费者对空调创造快速舒适环境的需求下,无***变频空调成为目前空调市场增速最快的产品。据有关数据显示,目前无***变频空调销量行业同比呈几十倍增长。在中怡康最新月度监测报告畅销型号排行榜上,海尔无***变频空调成为行业引领者,高居产品最畅销型号总排行榜第一名。3、海尔很重视公益事业,每年都有巨额资金投资在公益慈善事业上,海尔不仅是中国经济发展方面的龙头老大,也为中国的公益事业做出了巨大的贡献,是我国最有价值的企业之一。三 项目投资分析:1、海尔集团要首先做好市场调查,要对无***变频在大众心目中的地位及重要性有比较清楚的了解,关于消费者对这方面技术的了解程度,愿意为此支付的价格等等,这样海尔才能全面分析这个项目的市场价值及执行的必要性,才能做好价格策划。2 、其次海尔公司需掌握先进的无***生产技术,挖掘先进技术工人,培养先进人才,为项目投资做好科技技术准备。3 、因为此项目大概需要投资3亿,所以要先解决资金问题,可以通过采用自有资金或其他筹资融资方式解决,总之为项目开发提供雄厚的物质资金基础。4 、这个项目需要技术部与营销部等各部门的完美配合,所以要提前做好部门工作,做好各部门的资源配置。5、 这是一个新兴项目,海尔集团应该在没制造出来之前就大力造势,做好宣传工作,广告是一个项目一个产品成功必不可少的原因之一。6、所需资金由胶州空调器采用自有资金及自筹资金方式解决。其中最大投资为设备类投资1/4亿元,其余为土地及土建类投资1/27亿元、能源公用系统类投资0/27亿元、其他生产辅助类投资0/12亿元,合计3/06亿元。四 项目投资优势:1、海尔无***变频空调立足用户,靠专业的技术、渠道、产业链“首创”实力赢市场领先,服务用户,海尔集团首创多项服务举措提升用户忠诚度海尔冰箱,凭借其在节能领域的突出贡献,夺得“2010年中国节能产品企业领袖榜”第1名的佳绩,显示了海尔冰箱作为世界行业领袖的技术实力。2 、海尔冰箱非常注重产品节能技术的研发与新技术的应用。为了推出最好的技术服务用户,海尔冰箱依托全球29个三位一体的本土基地,能够同时整合到欧亚美一流的研发力量,不断推出行业最前沿的技术以及真正满足用户需求的节能绿色产品。3、世界设计大会在促进国际设计界信息交流,对会议举办国的设计产业和文化创意产业的发展往往有着巨大的推动作用,海尔集团有能力和实力参与世界设计大赛。4 、海尔在***地区的影响力,所以海尔在举办这次公关策划和宣传方面在台北也比较的容易,这为项目投资提供了很大方便。第二章 项目调研一 项目优势(S):1 健康的整体形象,良好的品牌渗透力海尔是中国最具价值品牌之一。该企业在中国企业联合会、中国***协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第二十五,2007年度中国企业500强排名中名列第二十八海尔公司自1984年成立以来,以其强劲的势头成为中国家电行业第一名牌。目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的10000多个规格品种的产品群,产品已远销世界各地。自1998年以来,出口创汇每年以翻一番的速度增长,是中国家电业出口创汇最多的企业。22年的创业之路,每一步,都获得了令人瞩目的辉煌成就,不仅在国内,在国际上也受到了高度赞誉与评价。2 良好的服务口碑海尔真诚到永远。良好的售后服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径,在这方面海尔无疑是做的最出色的,也是做的最早的。海尔在售后服务方面积累了大量实战经验,再加以科学合理的改进,其服务模式已经成熟稳定,深得消费者认可,也是众多企业争效模仿的对象之一。 例如:工程师接受服务任务 1接到***任务 2对用户信息进行分析 (1)根据用户反映的故障现象分析可能故障原因、维修措施及所需备件。如果是用户误报或使用不当,可以电话咨询而不需要上门,但应电话咨询、指导用户正确使用,2小时后***回访用户使用情况;如果有可能无此备件,则马上领用或申请备件。 (2)据用户地址、要求上门时间及自己手中已接活的情况分析能否按时***,如果是时间太短,不能保证按时到达,或同其他用户上门时间冲突,要向用户道歉、说明原因,征得用户同意与用户改约时间;若用户不同意,转其他他人或反馈中心信息员。 (3)此故障能否维修?如果是此故障从来未维修过或同类故障以前未处理好,应立即查阅资料并请教其他工程师,或同中心、总部联系。 (4)此故障能否在用户家维修?是否需拉修?是否需提供周转机?有可能无法在用户家维修,需要拉修的,应直接带周转机上门。 3联系用户 在问题确定并找到解决方法后,应电话联系用户,确认上门时间、地址、产品型号、购买日期、故障现象等。 (1)如果离用户住地路途遥远,无法保证按约定时间上门,要向客户道歉说明原因并改约时间。 (2)如果客户地址、型号或故障现象不符,应重新确认,按确认后的地址、型号或故障现象***。如果客户的产品超保,要准备收据(***),按公司规定的收费标准进行收取费用。 (3)如果问题属用户误报或使用不当的信息,服务工程师电话咨询指导用户使用,若用户不接受咨询,服务工程师应上门进行服务;为了预防咨询错误或误咨询,凡咨询后的用户2个小时后必须回访用户,确保用户没有问题。 (4)如果用户电话无人接,服务工程师应改时间打,如再晚就不能按约定时间到达则直接按地址上门,及时向中心反馈中间结果;如果用户恼怒,拒绝服务工程师上门,应耐心听取用户发泄(注意中间要应答,让用户知道你在 听),并本着承担责任,解决 问题的原则与用户沟通,征得用户同意上门,接受服务;如果用户一直联系不上,服务工程师要按地址上门,或用户不在家,则给用户留下留言条,留下电话,希望用户以后再联系。 4、准备出发 (1)准备好各种服务工具 服务工程师应准备好维修工具、备件(或周转机)、五个一道具,保修记录单、收据、收费标准、留言条、上岗证等,其中垫布属于必备物品,以免弄脏用户的东西。为了防止物品带错或漏带,服务工程师在出发前都要将自己的工具包对照标准自检一遍。 (2)服务工程师出发 服务工程师出发时间要提前1小时根据约定时间及路程所需时间确定,以确保到达时间比约定时间提前5-10分钟。服务工程师要根据约定时间及路程所需时间倒推出发时间,以预防出发晚导致不能按时到。 (3)服务工程师在路上 如果路上不出现塞车或意外,服务工程师在其他用户家不要耽误,以确保到达时间比约定时间提前5-10分钟;若服务工程师在路上遇到塞车或其他意外,要提前电话联系向用户道歉,在用户同意的前提下改约上门时间或提前通知中心改派其他人员;如果服务工程师在上一个用户家耽误时间,应将信息反馈信息员或相关人员,以便通知到用户。3 符合环保理念越来越多的人已经意识到,小家的健康环保建立在居住环境甚至地球的环保之上。减少有害物质的使用和排放,在关注居家健康环保的同时,人们开始用实际行动来支持地球环保。海尔的这一行为开拓了这方面的市场,迎合了环保消费者的心理。4 耐用省电经济特有六大压机保护技术,双重电流环保护,独创压缩机启动程序,100%启动成功,压缩机使用更长,与普通变频空调相比, 运行一天省5/2度电。5 高科技优势,更快捷更时尚(1特有六大压机保护技术,双重电流环保护,独创压缩机启动程序,100%启动成功,压缩机使用更长;(2特有先进PAM脉冲调幅技术,直流变频空调的最高形式,达到制冷制热效果的最佳状态,实现1分钟速冷、2分钟制热 ;(3独具IFP专利感人技术,精确控温0/5,创造舒适室内环境;(4采用宽电压带设计, 低电压150V即可启动;(5运用先进的压缩机预热技术,超低温-20可启动;(6特有第三代压缩机技术,实现内外双静音运行,保证优质睡眠。二 项目劣势(T):1 价格相对偏高,往往超出预购者的心理价位/。2 管理 市场 技术人才与跨国企业存在差异。3 海尔集团某些固有的战略优势及营销思维,难以适应国际市场的要求,从而海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是:高投入、高产出、高盈利,而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益。海尔也是如此。4 卖点炒作,轻视广告文化建设。长久以来,海尔的广告策略遵循下面的两个原则:第一,从炒作的内容来看,以炒作外观及附加功能为主,炒作的卖点变化很快,一年甚至更短的时间就更换炒作卖点,并且卖点的提炼很少考虑消费者是否真正需要这方面的功能;第二,采用高密度及高频率对某一卖点进行反复炒作。这种做法,在日益发展的中国会越来越不适应。三 项目机会(O)1 家庭收入增加,消费观念提升,家电换购更新速度加快2 经济快速发展生活质量提高,带来家电消费大增长3 消费信心向强势品牌集中,海尔品牌优势显露四 项目威胁(T)1 同行业相互竞争的程度高2 新进者的威胁高3 替代品德威胁高4 部分小品牌为求生存,引发价格恶战。5 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力五 项目可行性研究:全球空调行业3年内将以年8%速度增长,2012 年全球空调市场容量将到达9530万套,国际市场容量将到达3930万套。随同着整个市场容量的扩张,以及国度对空调产品技术晋级的倡议和消费者对“无***变频、高能效空调”的需求渐成主流,无***变频空调,显得迫切。在国家大力推动节能环保产品发展的前提下,在消费市场日益迫切的节能、低碳要求下,在消费者对空调创造快速舒适环境的需求下,无***变频空调成为目前空调市场增速最快的产品。据有关数据显示,目前无***变频空调销量行业同比呈几十倍增长。1 高端产品力 海尔集团现在已拥有各项专利1700多项,是中国申报专利最多的企业。1998年,海尔平均每个工作日开发一个新产品,每天申报两项专利,全年完成新产品、新技术262项,有236项成果实现商品化,商品化率达90,科技贡献率达63。现在,海尔的产品形成了变频系列、抗菌系列、健康系列、环保系列、智能化系列家电等42个系列,8600多个品种规格的名牌产品群。海尔产品从整体上形成优势,每一个系列又具有不同的创新点,分别在技术、概念、需求、外观设计等方面独具特色。成果商品化,创新开发的新技术、新产品,最终要通过商品化回到市场。技术创新最重要的是要有市场效果,这是检验技术创新工作成功与否的重要标准。海尔集团1998年具有新产品、新技术262项,有236项成果实现商品化,商品化率达90。 因此海尔有足够的产品生产力去开发新的高端产品。2 竞争力海尔08年09年全球销量第一,世界上每销售2台冰箱其中一就是海尔冰箱。海尔冰箱以百分之十点四的品牌市场占有率继续蝉联第一。 据中国最权威市场咨询机构统计:2006年,海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25/5,依然保持份额第一。其中,海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先,且优势更加突出;在小家电市场上海尔表现稳健,以16的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。目前,海尔累计申请专利突破7000项(其中发明专利1234项)。在自主知识产权基础上,海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定,制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准,海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上,海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案,这证明海尔的创新能力已达世界级水平。 从当前的市场格局来看,海尔的产品线不仅长度是最长的,而且在深度上也是最深的每一类产品都有很高的市场占有率。在国内市场,据中怡康公司统计,海尔在中国家电市场的整体份额已达21,大大领先于竞争对手;海尔白色家电市场份额为34,在白色家电市场上处于垄断地位;在国际市场,海尔小冰箱、酒柜在美国市场占据第一的市场份额;海尔5公斤洗衣机在日本占据第一的市场份额。3 消费力 随着人们生活水平的提高,人们的消费观念和消费方式也在悄悄地发生变化,尤其是在居家生活中,家具家电一体化的趋势越来越明显,消费者更注重搭建一个健康、时尚、互联互通的家庭生活环境。中国家电业的特殊环境造成企业把大多数的注意力放在产品和价格上,很少关注消费者的生活方式。中国是全球家电制造生产要素价格最低的市场,也是最大的消费市场之一,海尔的无***变频空调的问世无疑迎合了现代消费者的消费需求。 第三章 项目策划一 项目综述此次公关活动的目标是提高“海尔无***变频空调”的知名度和美誉度,加深消费者对“海尔无***变频空调”的认知和了解。通过举办世界设计大会专属海尔无***变频空调发布会、设计大会报道、我有海尔无***变频空调增机仪式、为中国海尔无***变频空调祝福语征集活动、海尔无***变频空调“设计大会”专区、“海尔无***变频空调为中国喝彩“设计大会庆功演唱会等四个环节,辅助以“无***变频、高能效空调”的消费观的深入人心,以新机发布赠送体验分享为线索,让“海尔无***变频空调”的概念深入人心,并通过机会让消费者体验“海尔无***变频空调”的强大功能,以消除消费者对“无***变频空调”的疑惑,***需求,促使购买产生。二 项目背景1无***变频空调:按照蒙特利尔议定书规定,R22制冷剂将于2020年前逐步淘汰,无***环保冷媒R410A为其主要环保替代品。所以用无***环保冷媒R410A代替原先的传统冷媒的空调就称为“无***”的空调。“无***空调”再融入直流变频技术,就是“无***变频空调”2、海尔品牌:惟一的一个中国企业,惟一的一个中国品牌,迄今为止第一次进入世界品牌排行榜,海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌、中国十大世界级品牌球最具声望大企业600强、”海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌,排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。3、世界设计大会:世界设计大会,是由世界各国平面设计、创意设计、设计管理、设计教育等方面专门协会组成的国际性非政府、非***性组织,也是规模最大、最具影响力的平面设计专业国际组织。旨在促进国际设计界信息交流,对会议举办国的设计产业和文化创意产业的发展往往有着巨大的推动作用。三 空调市场分析1、市场增长放缓,诸多变数存在受政策推动效果减弱以及消费者购买能力下降的影响,2010年下半年空调仍然存在很多变数。2010年上半年空调销售的增长很大程度得益于“节能产品惠民工程”对高能效空调的补贴。此次新政对节能补贴的下调将会对下半年的销售产生一定影响,2010下半年市场增长有所回落,零售量同比增长保持在5-10%之间,预计全年空调零售量约为2790万台,同比增长将在25%左右。2、产品结构升级,价格稳中有升对于空调业来说,新能效的实施给行业带来产品升级的同时定会增加生产成本的压力,特别是在铜、铝等原材料价格上涨的趋势下,空调价格上涨似乎已经成为必然。然而,从目前的渠道发展与消费需求角度看,价格的上涨并不容易实现。但可以肯定的是,由于更多高能效产品的上市在一定程度上拉升了市场的均价。3、节能引领市场,变频价格战升温全球正进入低碳环保时代,节能产品的大力发展是这个时代所极力倡导的。随着众多品牌加入变频行列,变频空调也渐渐走下高价的神坛,特别是在行业主力品牌的极力推动下,与定速空调的价格差异越来越小。四 无***变频空调市场分析:海尔可谓是当前无***变频空调最积极的倡导者和推广者,海尔在近些年来实施品牌转型,从重生产、重市场转向重品牌建设、重服务。海尔在积极发展新技术的同时,不断完善自身服务,建立了“以需求为导向”的差异化竞争模式。海尔制定的以“抽真空安装工艺”为核心技术的无***变频空调器安装服务规范,已经被纳入了国家的CAS标准中。美的迅速于2009冷冻年度伊始便推出了五大系列180正弦波变频空调,又于2008年12月宣布与三洋、东芝、松下、IR等世界级供应商签订250万套变频零部件采购协议,将通过规模采购发动变频价格战,把旗下变频空调的价格下拉1001000元。“格力也以极为高调的姿态宣布推进变频产品。2月格力宣布与大金共同投资成立合资公司,联合采购空调的原材料、零部件,联合开发更加节能环保的新型变频空调。格力目前推出了拥有100%自主知识产权的G-Matrik直流变频技术。G-Matrik直流变频技术为格力历经12年的研究成果,成功实现15赫兹低频运行,成为第三代自主变频技术/海信作为最早将变频空调引入中国市场的本土品牌,在变频空调市场上踽踽独行十数年,始终坚持着对变频空调的核心技术开发,拥有雄厚的技术实力。海信在无***变频空调市场上也获得了不俗的成绩。格力和美的作为中国空调市场两大主流品牌,在变频空调市场上分别携手大金和东芝,展开了激烈的竞争另外、大金、松下、三菱电机也均有产品上榜,在无***变频空调领域,日系厂商拥有更加雄厚的技术实力,本次上榜的三款日系品牌无***变频空调产品均为1级能效,同时价格不菲。五 SWOT分析1、机会(1)截止2010年中国的空调消费量已达到7000万台,成为全球最大的空调消费国家,同时随着全球正进入低碳环保时代,节能产品已被这个时代所极力倡导。(2)国家大力推动节能环保产品发展的前提,在消费市场日益迫切的节能、低碳要求下,在消费者对空调创造快速舒适环境的需求下,无***变频空调成为目前空调市场增速最快的产品。(3)2010冷年,海尔空调在无***变频市场的布局格外高调,巩固一、二级市场,深耕三、四级市场,大打售后服务牌。(4)消费者对无弗变频空调的认知程度比较高,达到70/87%2、威胁(1)消费者的品牌区别认知度低面对当前无弗变频空调市场日益严重的竞争环境,大多数消费者对市场上的品牌呈现出迷茫的区分状况,导致消费者的品牌认知度比较低。(2)成本因素无弗变频空调投入市场需要比较大的市场投入,成本较高。(3)竞争对手因素美的、格力、极以为高调的姿态宣布推进变频产品,海信作为最早将变频空调引入中国市场的本土品牌,始终坚持着对变频空调的核心技术开发,拥有雄厚的技术实力,另外格力、大金、松下、三菱电机也均有产品上榜。3、优势(1)海尔根据国内消费者对高效低碳的无***变频空调产品的迫切需要,联合全球五大知名连锁巨头百思买、国美、苏宁等率先在业内组建首个“无***变频空调推广联盟”,加强其推广力度。(2)组织全球***的、具有研发能力的八大供应商建立了全球首条“无***变频空调低碳产业链”,打造了无***变频领域领先者的形象。(3)海尔针对投放国内市场的无***变频空调同步推出了“整机10年免费包修”,并唯一保证现场100%抽真空的专业设备与安装工艺(4)新一轮家电下乡中标结果公布,全部中标的海尔无***变频空调也将这一品质承诺随着下乡产品全面送入农村市场。城乡同步的品质承诺,让更多的消费者享受到了领先产品的可靠保障/4、劣势(1)空调制冷效果不是太好,室温降低的时间比较长(2)制冷的过程中稍微有异味(3)价格相对偏高,往往超出预购者的心理价位/。(4)管理 市场 技术人才与跨国企业存在差异。SO策略1 宣传,强调海尔无弗变频空调优势,提高认识2 促使消费者态度:认识购买3技术+宣传优势,提高美誉度4 发展已有客户SW策略1 海尔无弗变频空调同步宣传2 依托雄厚品牌,完善网络建设3 发挥优势,差异化战略TO策略1 抢占无弗变频空调市场份额2 宣传,提高形象;服务,强化形象3 细分市场,区分定位4 完善渠道建设,提高性价比TW策略1 市场细分2 差异化战略,凸显品牌和服务3 注重海尔无弗变频空调品牌建设4 员工培训,提供六 消费者分析1年龄结构分析海尔无弗变频空调用户的年龄分布较为集中集中在2645岁之间,其中2630占得比重最大约为33/3%,1825岁以上的人群也是他的重要用户人群占32%,3135岁的消费者约占19/6%,3645岁的消费者占11/1%2职业结构分析在海尔无弗变频空调的用户结构中,技术支持维护和***职业者占得比重较高约为27/4%,人事、行政和销售人员也是他的重要用户结构,约占21/3%,公关、市场营销和采购人员占得比重稍低,为7/3%七 消费者行为分析1认知渠道有64/1%的消费人群听说海尔无弗变频空调是从家电卖场(国美、苏宁)看到的,其次是家电专卖场,约有20/9%,也有一小部分是通过网上商城和大型超市了解到的。2消费动机海尔无弗变频空调不仅能带给用户更好的舒适度,在节能环保等方面的优势也非常明显,还而且还很实惠,有88/2%的消费者从产品的借个上考虑的海尔无弗变频空调是一款智能的变频空调,他的耗电量很低,在能耗方面,这款海尔空调的能源消耗率为5/06,为国家二级能耗产品,表现出色,约有78/0%的消费者基于此项功能考虑。海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌、中国十大世界级品牌球最具声望大企业600强、”海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌,排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升,73/8%的消费者正是看中了海尔的品牌优势。在制冷制热工作效率上更为出色,同时采用了环保的R410A制冷剂,不会破坏臭氧层,对于环境保护还是很不错的;上下出风不吹人,健康负离子,清新空,变频除湿,干爽宜人,制冷(制热)更出色,停电补偿技术,使用更方便,有69/5%的消费者基于此项功能考虑。 第四章 公关项目 一 世界设计大会专属海尔无***变频空调发布会活动时间:2011年2月15日活动地点:台北国际饭店项目内容:在世界设计大赛倒计时250天开展世界设计大赛纪念版海尔无***变频空调新闻发布会,推出一款以世界设计大赛为主题的质优价廉,能够为大赛期间提供各种服务的具有纪念价值的新型无***变频空调。项目目的:(1) 通过此次发布机会,为一系列的公关活动拉开序幕(2) 通过新机发布,传播海尔的企业文化与企业价值观,从而达到海尔关心大众,关心设计大赛,针对设计大赛为大众专门推出质优价廉的新型无***变频空调,树立企业的良好形象。(3) 吸引更多大众购买新机,为“设计大赛期间大众体验无***变频空调服务,改变部分群众对海尔无***变频空调的***印象,提高海尔无***变频空调品牌美誉度”做好准备。(4) 辅以合适的传播策略,最大效果的向大众传播海尔无***变频空调关心大众,为大众不断改善自己的各类服务并且服务在于切实不断地改善企业的形象。二“设计大会报道、我有海尔无***变频空调增机仪式”活动时间:2011年4月15日活动地点:台北国际饭店活动内容:向组委会、设计大赛工作人员赠送大赛套装以及设计大赛纪念版海尔无***变频空调活动目的:提高品牌美誉度、营造良好口碑,强化对设计大赛套餐以及新型海尔无***变频空调的记忆。活动特色:(1) 介绍海尔无***变频空调为设计大赛做出的诸多努力,简介设计大赛纪念版空调,为新闻工作者提供素材。(2) 设计大赛期间回访接受赠送的媒体工作人员,进行口碑宣传。三 为中国海尔无***变频空调祝福语征集活动活动时间:2011年6月15日活动地点:新浪门户网站活动目的:让公众体验海尔无***变频空调的神奇效果,增强在消费者心目中的海尔品牌和无***变频空调的关联度,提高品牌认知度和美誉度。活动特色:(1)通过对获奖者奖励大赛纪念版空调和现场邀请其旅游的机会吸引公众积极参与。(2)在各大论坛和报刊发布文章,进行炒作,引发更热烈的讨论(3)网络***,引发更热烈的传阅率四 海尔无***变频空调“设计大会”专区活动时间:2011年8月15日活动地点:海尔官方网站活动目的:提高品牌认知度和美誉度,让公众体验海尔无***变频空调的神奇效果,并将此融入自己的日常生活。活动特色:(1) 网站将直播焦点项目的设计评选,适时发布新闻消息,上传最新的精彩回放***(2) 提供留言板,让网民评比比赛和祝福获奖项目五“海尔无***变频空调为中国喝彩“设计大会庆功演唱会活动时间:2011年10月16日活动地点:台北小巨蛋体育馆活动目的:(1)将这一系列的公关活动推向*** (2)利用获奖作品和优秀作品的号召力,让更多的公众体验海尔无***变频空调的强大优势 (3)提升品牌形象,提高美誉度活动媒介:电视直播与媒体报道活动内容:(1) 播放获奖作品获奖时刻(2) 播放自设计大赛以来海尔无***变频空调的活动***,展示其强大的力量(3) 节目表演,不同年龄层次的歌手和乐团表演(设计大赛期间宣传造势并***)获奖作品再次展评,歌声气氛、幸运观众和获奖作品设计者一体(安排记者幕后采访优秀作品设计者)(4) 游戏互动:设计大赛知识必答,幸运观众***并赠送海尔无***变频空调第五章 项目执行:一 世界设计大会专属海尔无***变频空调发布会项目执行:1、 前期实施1) 联络各方(媒体、组委会委员、大众代表、生产厂家等),做好沟通,强化支持,完善活动策划以及发布会细节准备。2) 做好前期宣传,保障开展发布会的消息得以足够传播和关注,同时突出发布会目的。2、 中期实施1) 做好现场安排工作,保障发布会顺利进行。2) 发布会要注意突出目的,传播良好形象。3) 发布会持续2小时,首先,海尔公司无***变频空调项目负责人作为发言人,介绍无***变频空调的前景,海尔为无***变频空调的研发所作的努力,其绿色环保概念对环保的意义,以及海尔公司的理念,强化海尔品牌的影响力4) 现场摆设一台样机,介绍其新功能,新工艺,强调质量保证5) 负责人发言后,插播海尔参加设计大赛实际情况,展现海尔参赛的超高人气6) 采访大众代表对海尔无***变频空调的看法,大众代表从消费者的角度谈海尔空调的感受。7) 媒体***提问时间,负责人作答3 、后期实施1) 处理好发布会的后期宣传传播,进一步强化发布会目的,提高海尔公司形象。2) 做好发布会后的渠道等相关建设,保障新机售卖渠道畅通。3) 做好相关后续工作以及总结,为下一个公关活动做好准备活动特色:1)通过新闻话题创造内容,强化公众心中海尔无***空调的质量形象,以此为关注点吸引媒体报导,让用户代表、市场消费者对海尔公司产品有更深的认知2)通过试用让媒体、用户代表、市场消费者体验海尔变频的强大功能,从而营造良好口碑,并为媒体报道提供现场的认知感,使报道更有感染力 活动预算: 场地租金和场景搭建 30000午间自助餐 5000主持人1名 1500***台音乐监制1名 500舞台监制1名 500礼仪小姐4名 2000摄影***1名 2000宣传画30张 1296 60*90/张 80元/每平方米合计 42796二、“设计大会报道、我有海尔无***变频空调增机仪式”项目执行:1 、赠机仪式有海尔项目负责人赠送,邀请大众代表,组委会,媒体朋友。预期进行1小时2、一名仪式主持人,介绍仪式参加人员,3、介绍海尔无***变频空调参加本次大赛的总结,4、由受赠工作人员发表感想,受赠结束后,感谢海尔及设计大会组委会活动预算:主持人1名 1500 ***台午间自助餐 3000 变频空调3台 价值12000合计16500三 为中国海尔无***变频空调祝福语征集活动项目执行:1,网络***,引发更热烈的传阅率,新浪网首页顶部设置海尔无***变频空调参加世界设计大赛链接2,每天更新大赛情况3,专区下方设置调查题目,a本次大会海尔无***变频空调科技是否有重大意义b海尔无***变频空调是否是你购买空调的首选。即时显示调查结果人工推广 ,撰写制作发表文章3000元/月技术推广 通过软件程序在网站上生成相近,相关的大量关键词3000元/月推广一个月 合计6000元四 海尔无***变频空调“设计大会”专区项目执行:1、新浪网首页顶部设置海尔无***变频空调参加世界设计大赛链接,专区设置留言板,游客也可以留言,由管理员审核留言后通过2,设置媒体关注大赛的文章,3,介绍海尔公司及其产品的文章置于中部显著位置,图片下方链接产品的参数介绍预算 :新浪网推广费100000媒体文章 20篇 500元/篇合计110000五 “海尔无***变频空调为中国喝彩“设计大会庆功演唱会项目执行:1 演唱会预计时间2小时,由获赠的参赛者,大众,及专业歌手表演,主持人介绍特邀嘉宾,本次演唱会的意义2 海尔负责人发表讲话,介绍海尔参加大赛的收获3,第一首歌明天会更好,大屏幕配合播放海尔无***变频空调及参加大赛的盛况4,不同层次的歌手和乐团表演相继表演5,演唱会后半部分是游戏互动,参加知识必答的选手抽签选出,问题涉及海尔无***变频空调及海尔公司,三道题全部答对则获奖,当场颁奖,获奖观众获奖感言预算:午间自助餐 5000主持人1名 1500***台音乐监制1名 500舞台监制1名 500礼仪小姐4名 2000摄影***1名 2000邀请歌手2歌手 10000奖品3台空调 12000合计 33500共合计208796六 评估指标1 从公众方面评价成效(1)媒体关注程度(新闻报道次数、曝光频率、报道媒体个数等)(2)公众对海尔无***变频空调品牌认知度和美誉度的提高(3)公众对尔无***变频空调产品及功能认知度的提高(4)设计大赛期间新机型在目标消费人群中的知名度2 从经济方面评价成效(1)新机销售数据(销售额、销售比例)(2)带动相关家电产业的增长,2010年销售额的增长(增长率)(3)公众花费是否与预算相符3 组织自我评价(1)组织内部人员公关意识的提高4 效果预估(1)海尔无***变频空调品牌认知度上升到85%,美誉度达到50%(2)海尔无***变频空调的第一提及用户比例上升到35%(3)海尔无***变频空调产品和功能认知度达到80%,满意度达到30%(4)项目带动海尔无***变频空调以及相关家用电器的销售增长,年增长率达到20%40%(5)项目的媒体曝光率达到90%,活动信息在全国的信息覆盖率达到70%第六章 项目风险性分析一、项目开发背景:一直以来,中国冰箱行业都是定频占据主导,变频冰箱虽然具有低碳、保鲜等诸多优势,但在我国始终曲高和寡,但近几年国内空调市场正在进入新一轮的需求高峰:随着中国农村城镇化步伐的加快,以及1990至2004年第一轮空调消费高峰期后,空调家电的新购和更新高峰逐渐来到。空调产品也进入了产品升级阶段:根据国家房间空气调节器能效限定值及能效等级强制国家标准,现行标准的2级能效将成为新的门槛;变频机和高能效空调将从现在空调市场的50%提高到85%以上,这预示着空调产品升级和老旧型号空调淘汰步伐将加快。伴随着低碳经济的日益突出,以及消费能力、消费意识的升级,变频冰箱有望在2010年实现市场销量的“井喷”。二、项目的基本情况:公司控股子公司青岛海尔空调器有限总公司将通过设立青岛海尔(胶州)空调器有限公司,在胶州海尔工业园内投资建设300万套无***变频高能效空调厂项目,预计项目总投资人民币3/06亿元,预计动态投资回收期2/7年。本项目主要开发生产无***变频、高能效空调,项目预计总投资3/06亿元,所需资金由胶州空调器采用自有资金及自筹资金方式解决。三、项目投资的必要性分析: 进入2010年,低碳概念日趋深入人心。在冰箱需求上,也集中体现了这一趋势。越来越多的消费者发现,片面追求节能效果冰箱产品往往是以牺牲保鲜能力为代价的。据搜房、MSN、CCTV、千龙网、中国网等的家居频道联合推出了冰箱保鲜问题的调查,48%的消费者在选购冰箱时最先考虑的是保鲜功能,然而对自己冰箱的保鲜功能表示满意的连一半都不到。有的网友表示“保鲜是冰箱的基本功能,如果保鲜能力差造成食品的腐坏,那是更大的资源浪费,同样不是低碳生活。”保鲜与节能双趋并重已经成为消费者选择冰箱的决定性因素。 综合市场行情预测分析,全球空调行业3年内将以年8%速度增长,2012年全球空调市场容量将达到9530万套,国内市场容量将达到3930万套。伴随着整个市场容量的扩张,以及国家对空调产品技术升级的倡导和消费者对“无***变频、高能效空调”的需求渐成主流,公司通过扩张产能来提升市场份额,通过产品升级来增强产品竞争力,也越来越显得迫切和必要。四 项目可能存在的风险:1 宏观经济环境和行业政策的变化,以及市场竞争激烈和价格波动可能导致本项目达不到预期收益。 2 行业内部竞争 本公司所处的电冰箱/电冰柜行业以及空调器行业一向竞争激烈/进入壁垒较低/品牌林立/ 3 市场风险 商业周期的影响 电冰箱/电冰柜/属于家用消费产品/主要向普通居民销售/国民经济的周期性变化直接影响了居民的购买力/从而对产品的销售构成很大影响/ 电冰箱/电冰柜/均有明显的季节性周期/一般一年内的 5 月至 8 月为销售旺季/11 月至竖年 2 月为销售淡季/五、项目的投资收益分析:1 投资对公司的影响:本项目的实施,符合公司发展需要。项目建成后,将大幅提升公司无***变频高能效空调器的生产能力,项目经济效益良好,将进一步提升公司的整体竞争力和盈利能力。2 技术分析: 作为中国第一个研发并批量上市变频冰箱的品牌,海尔变频冰箱的优势是“无级变频”与“数字控制”完美匹配后实现的“全温区”的技术,一举解决了用户渴望通过冰箱温度调整来实现精准保鲜的难题。在制冷制热工作效率上更为出色,同时采用了环保的R410A制冷剂,不会破坏臭氧层,对于环境保护还是很不错的;上下出风不吹人,健康负离子,清新空,变频除湿,干爽宜人,制冷(制热)更出色,停电补偿技术,使用更
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